Apa Itu Word of Mouth Marketing dan Pentingnya Bagi Bisnis

Pernahkah Anda membeli produk karena direkomendasikan teman, mencoba restoran karena melihat ulasan pelanggan, atau menghubungi sebuah jasa karena namanya beberapa kali muncul dalam percakapan komunitas?

Itulah bentuk sederhana dari word of mouth atau WOM.

Di tengah kompetisi iklan digital yang semakin padat, rekomendasi dari orang lain tetap memiliki kekuatan besar. Alasannya sederhana: orang cenderung lebih percaya pada pengalaman nyata dibanding pesan promosi yang datang langsung dari brand. Iklan dapat membuat audiens mengenal produk. Namun, rekomendasi dari pelanggan, teman, kolega, atau komunitas sering kali membantu mereka merasa lebih yakin untuk mencoba.

Nielsen melaporkan bahwa 88% responden global lebih mempercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal dibanding channel komunikasi lainnya. Data ini memperlihatkan bahwa word of mouth bukan sekadar “bonus” dari pelanggan yang puas, melainkan aset penting untuk membangun kepercayaan dan pertumbuhan bisnis.

Namun, word of mouth tidak muncul hanya karena bisnis meminta pelanggan untuk membagikan produk. Rekomendasi yang kuat biasanya lahir dari pengalaman yang layak diceritakan, layanan yang konsisten, bukti sosial yang autentik, serta alasan yang jelas bagi pelanggan untuk membagikannya.

Apa Itu Word of Mouth dalam Marketing?

Word of mouth dalam marketing adalah komunikasi atau rekomendasi tentang brand, produk, maupun layanan yang disampaikan seseorang kepada orang lain berdasarkan pengalaman, opini, atau persepsinya.

Word of mouth dapat terjadi secara spontan. Misalnya, pelanggan bercerita kepada temannya bahwa sebuah klinik memiliki pelayanan yang nyaman. Namun, WOM juga dapat diperkuat melalui strategi marketing, seperti program referral, pengelolaan review, komunitas pelanggan, konten buatan pengguna, atau pengalaman layanan yang lebih baik.

Secara umum, WOM dapat berbentuk:

• Rekomendasi langsung dari teman atau keluarga
• Diskusi dalam komunitas atau grup WhatsApp
• Review di Google, marketplace, atau platform lainnya
• Testimoni pelanggan
• Konten pelanggan di media sosial
• Ulasan video di TikTok, YouTube, atau Instagram
• Diskusi di forum online
• Rekomendasi dari profesional atau rekan kerja
• Cerita pelanggan setelah menggunakan layanan

Dalam dunia digital, bentuk ini sering disebut sebagai electronic word of mouth atau e-WOM. Bedanya, e-WOM dapat menyebar lebih luas dan bertahan lebih lama karena dapat ditemukan melalui pencarian, media sosial, marketplace, maupun halaman review.

Mengapa Word of Mouth Penting untuk Marketing?

Word of mouth penting karena membantu bisnis mendapatkan sesuatu yang sulit dibangun hanya melalui iklan: kepercayaan awal.

Ketika seseorang melihat iklan, mereka memahami bahwa brand sedang mencoba menjual produk. Sebaliknya, ketika seseorang mendengar pengalaman dari pelanggan lain, pesan tersebut sering terasa lebih personal dan lebih relevan.

Edelman dalam laporan Brand Trust 2025 menyebut trust sebagai pertimbangan pembelian yang setara pentingnya dengan kualitas dan harga. Riset tersebut melibatkan 15.000 responden di 15 negara, sehingga memperlihatkan bahwa kepercayaan semakin menjadi faktor strategis dalam hubungan antara pelanggan dan brand.

Selain itu, sebuah studi terhadap sekitar 10.000 pelanggan bank di Jerman selama hampir tiga tahun menemukan bahwa pelanggan yang diperoleh melalui referral memiliki nilai rata-rata setidaknya 16% lebih tinggi dibanding pelanggan non-referral dengan karakteristik serupa. Mereka juga memiliki retention yang lebih baik. Namun, hasil tersebut berasal dari konteks industri perbankan, sehingga tidak boleh dianggap sebagai jaminan angka yang sama untuk semua bisnis.

Dari sudut pandang bisnis, WOM dapat membantu:

• Meningkatkan kepercayaan calon pelanggan
• Membantu proses consideration sebelum pembelian
• Mendorong referral dan rekomendasi berulang
• Memperkuat reputasi brand
• Mendukung conversion rate
• Mengurangi ketergantungan pada promosi diskon
• Menghasilkan pelanggan yang lebih relevan dengan produk atau layanan
• Membantu brand membangun komunitas yang lebih loyal

Namun, perlu diingat bahwa WOM dapat bergerak ke dua arah. Pengalaman positif bisa menyebar. Sebaliknya, pengalaman buruk juga dapat menyebar dengan cepat, terutama ketika pelanggan merasa keluhannya tidak ditangani dengan baik.

Perbedaan Word of Mouth, Referral, Affiliate, dan Influencer Marketing

Keempat istilah ini sering digunakan bergantian. Padahal, masing-masing memiliki fungsi yang berbeda.

Word of mouth yang paling kuat biasanya bersifat organik. Pelanggan merekomendasikan brand karena memang merasa terbantu, puas, atau bangga menggunakan produk tersebut.

Sementara itu, referral program adalah cara untuk membuat rekomendasi lebih terstruktur. Brand dapat memberi kode, link, atau benefit kepada pelanggan yang berhasil mengajak orang lain melakukan pembelian.

Strategi Word of Mouth dalam Marketing yang Efektif

Word of mouth tidak bisa dipaksa. Namun, bisnis dapat menciptakan kondisi yang membuat pelanggan lebih mudah dan lebih ingin membagikan pengalamannya.

1. Mulai dari Produk dan Layanan yang Layak Dibicarakan

Tidak ada strategi WOM yang bisa menggantikan produk yang tidak memenuhi ekspektasi.

Pelanggan biasanya mau bercerita ketika mereka mendapatkan pengalaman yang melebihi harapan, menemukan solusi yang benar-benar membantu, atau merasa diperlakukan dengan baik. Oleh karena itu, sebelum fokus meminta review atau referral, pastikan fondasinya sudah kuat.

Beberapa pertanyaan yang bisa digunakan untuk audit:

• Apakah produk sesuai dengan deskripsi dan promosi?
• Apakah customer service mudah dihubungi?
• Apakah proses pembelian terasa jelas?
• Apakah ada momen yang membuat pelanggan merasa dihargai?
• Apakah komplain ditangani dengan serius?
• Apakah pelanggan punya alasan spesifik untuk merekomendasikan brand?

Jika jawabannya masih belum kuat, perbaiki pengalaman pelanggan terlebih dahulu. Sebab, WOM yang sehat dimulai dari value yang nyata.

2. Temukan “Momen yang Layak Diceritakan”

Pelanggan tidak selalu menceritakan pengalaman biasa. Mereka lebih terdorong bercerita ketika mengalami sesuatu yang spesifik, mengejutkan, sangat membantu, atau terasa personal.

Contohnya:

• Packaging yang sangat rapi dan fungsional
• Admin yang responsif ketika pelanggan memiliki kendala
• Hasil layanan yang sesuai ekspektasi
• Proses konsultasi yang membuat pelanggan merasa dipahami
• Follow-up setelah pembelian yang benar-benar berguna
• Bonus kecil yang relevan, bukan sekadar gimmick
• Pengalaman onboarding yang sederhana dan menyenangkan

Dalam riset tentang konten yang banyak dibagikan, Jonah Berger dan Katherine Milkman menemukan bahwa emosi dengan tingkat arousal tinggi, seperti rasa kagum, antusiasme, marah, atau cemas, cenderung meningkatkan kemungkinan sebuah konten dibagikan. Temuan ini tidak berarti brand harus memancing emosi secara berlebihan. Sebaliknya, bisnis dapat membuat pengalaman dan konten yang cukup bermakna sehingga pelanggan merasa ingin membagikannya.

3. Perjelas Nilai yang Mudah Direkomendasikan

Pelanggan akan lebih mudah merekomendasikan brand ketika mereka memahami secara jelas “brand ini cocok untuk siapa” dan “masalah apa yang bisa diselesaikan”.

Sebagai contoh, kalimat berikut lebih mudah diingat:

“Agency ini membantu bisnis yang sudah beriklan tetapi leads-nya belum berkualitas.”

Dibandingkan dengan:

“Agency ini menyediakan berbagai layanan digital marketing.”

Semakin spesifik positioning brand, semakin mudah pelanggan menjelaskannya kepada orang lain. Karena itu, jangan hanya bicara tentang daftar layanan. Jelaskan perubahan atau hasil yang ingin dibantu oleh bisnis Anda.

4. Gunakan Bukti Sosial yang Autentik

Testimoni, review, dan studi kasus dapat memperkuat WOM karena calon pelanggan dapat melihat pengalaman orang lain sebelum mengambil keputusan.

Namun, bukti sosial harus autentik. Jangan membeli review palsu, membuat testimoni fiktif, atau hanya menampilkan ulasan yang terlalu sempurna tanpa konteks.

FTC di Amerika Serikat secara khusus melarang praktik review dan testimoni palsu. Selain itu, panduan endorsement mereka menekankan pentingnya transparansi apabila terdapat hubungan insentif antara brand dan pemberi ulasan. Walaupun ini merupakan aturan dari regulator Amerika Serikat, prinsip transparansi tersebut tetap relevan sebagai praktik terbaik bagi brand di mana pun.

Agar bukti sosial lebih meyakinkan, tampilkan konteks seperti:

• Masalah awal pelanggan
• Produk atau layanan yang digunakan
• Proses yang dilalui
• Hasil yang dirasakan
• Industri atau profil pelanggan
• Kutipan asli pelanggan
• Visual pendukung bila memungkinkan

5. Permudah Pelanggan untuk Membagikan Pengalaman

Pelanggan yang puas belum tentu langsung membagikan pengalaman mereka. Kadang, mereka hanya tidak tahu harus mulai dari mana.

Karena itu, bisnis dapat mempermudah proses berbagi melalui:

• Link review Google yang mudah diakses
• Tombol share ke WhatsApp
• Kode referral personal
• Template caption sederhana
• QR code untuk feedback
• Email follow-up setelah transaksi selesai
• Pesan WhatsApp setelah pelanggan menerima produk
• Program loyalty yang terhubung dengan referral

Namun, waktu meminta review sangat penting. Mintalah ketika pelanggan sudah benar-benar merasakan manfaat, bukan terlalu cepat setelah transaksi terjadi.

6. Bangun Program Referral yang Adil

Program referral dapat mempercepat WOM karena memberi struktur dan alasan tambahan bagi pelanggan untuk mengajak orang lain.

Model yang sering digunakan adalah double-sided reward, yaitu pelanggan lama dan pelanggan baru sama-sama mendapatkan benefit.

Contoh:

“Ajak teman mencoba layanan kami. Teman Anda mendapat diskon 10%, dan Anda mendapat voucher setelah transaksi pertama teman berhasil.”

Agar referral tetap sehat, tetapkan aturan yang jelas:

• Reward diberikan setelah transaksi tervalidasi
• Ada minimum pembelian atau minimum penggunaan layanan
• Tidak berlaku untuk akun duplikat
• Tidak berlaku untuk self-referral
• Ada batas waktu penggunaan reward
• Syarat dan ketentuan mudah dipahami

Referral sebaiknya tidak hanya mengejar jumlah kode yang dibagikan. Ukur juga kualitas pelanggan yang datang dari referral, seperti nilai transaksi, retention, repeat order, dan conversion rate.

7. Aktif Mendengarkan Percakapan Pelanggan

WOM bukan hanya sesuatu yang perlu “dibuat”. WOM juga perlu dipantau.

Perhatikan apa yang pelanggan bicarakan di:

• Review Google
• Marketplace
• Kolom komentar media sosial
• Direct message
• Grup komunitas
• Forum industri
• Percakapan tim sales
• Ticket customer service
• Survey kepuasan pelanggan

Dari sana, brand bisa menemukan pola. Misalnya, pelanggan sering memuji kecepatan respon admin tetapi mengeluhkan informasi harga yang kurang jelas. Insight seperti ini dapat menjadi bahan perbaikan operasional sekaligus materi konten.

Selain itu, jangan hanya merespons komentar positif. Tanggapi juga keluhan yang valid secara profesional. Respons yang baik dapat menunjukkan bahwa brand bertanggung jawab dan tidak menghindari masalah.

Cara Mengukur Dampak Word of Mouth

WOM memang tidak selalu mudah diukur secara sempurna. Namun, bisnis tetap dapat membangun sistem pengukuran untuk melihat kontribusinya terhadap growth.

Metrik yang Bisa Digunakan

Untuk bisnis berbasis layanan, tambahkan pertanyaan sederhana pada form atau CRM:

“Anda mengetahui kami dari mana?”

Sediakan pilihan seperti:

• Teman atau keluarga
• Rekomendasi rekan kerja
• Google
• Instagram
• TikTok
• Iklan
• Review online
• Event atau komunitas

Data ini akan membantu bisnis memahami sumber akuisisi yang tidak selalu terlihat di dashboard iklan.

Kesalahan yang Sering Merusak Word of Mouth

Meminta Review Sebelum Pelanggan Merasakan Manfaat

Pelanggan belum tentu bisa memberi ulasan yang berarti jika belum menggunakan produk atau layanan. Tunggu hingga mereka benar-benar merasakan pengalaman yang relevan.

Memberi Insentif untuk Review Positif

Bisnis boleh memiliki program apresiasi untuk feedback. Namun, jangan mengarahkan pelanggan agar hanya memberi review positif. Fokuslah pada ulasan yang jujur dan transparan.

Terlalu Fokus pada Viralitas

Konten viral dapat meningkatkan awareness, tetapi belum tentu menghasilkan kepercayaan atau pelanggan berkualitas. WOM yang sehat lebih berkaitan dengan relevansi dan pengalaman, bukan sekadar views.

Mengabaikan Keluhan yang Berulang

Keluhan yang terus muncul adalah sinyal perbaikan. Jika pelanggan sering membahas masalah yang sama, brand perlu membenahi prosesnya, bukan hanya memperbaiki copywriting.

Tidak Menghubungkan WOM dengan Funnel Bisnis

Pelanggan mungkin sudah merekomendasikan brand, tetapi calon pelanggan baru tidak menemukan informasi yang jelas saat masuk ke website, WhatsApp, atau landing page. Karena itu, WOM harus didukung oleh pengalaman digital dan sales process yang konsisten.

Membangun E-E-A-T melalui Word of Mouth

Word of mouth dapat memperkuat E-E-A-T, terutama pada unsur Experience dan Trustworthiness.

Brand dapat menunjukkan pengalaman nyata melalui:

• Studi kasus pelanggan
• Testimoni dengan konteks jelas
• Cerita proses kerja
• Konten dari founder atau tim ahli
• Jawaban atas pertanyaan pelanggan
• Bukti hasil yang tidak dilebih-lebihkan
• Review terverifikasi
• Artikel yang menyertakan sumber kredibel

Selain itu, brand perlu memastikan informasi dalam konten, iklan, website, dan komunikasi sales tetap konsisten. Jika brand mengatakan satu hal di media sosial tetapi memberikan pengalaman berbeda saat pelanggan menghubungi tim, kepercayaan akan sulit tumbuh.

Penutup

Word of mouth dalam marketing adalah kekuatan yang berasal dari pengalaman pelanggan. Ketika brand memberikan produk yang relevan, layanan yang konsisten, komunikasi yang jujur, dan alasan yang jelas untuk dibagikan, pelanggan akan lebih mudah berubah menjadi promotor.

Namun, WOM bukan strategi instan. Ia dibangun dari banyak detail kecil: cara admin menjawab pertanyaan, bagaimana brand menghadapi komplain, seberapa jujur testimoni yang ditampilkan, hingga seberapa mudah pelanggan membagikan pengalaman positifnya.

Mulailah dengan satu langkah sederhana: cari tahu alasan paling sering pelanggan memilih bisnis Anda. Setelah itu, perkuat alasan tersebut dalam pengalaman, konten, pelayanan, dan program referral. Ketika pelanggan merasa puas sekaligus percaya, rekomendasi akan datang lebih alami dan memiliki nilai yang jauh lebih kuat daripada promosi biasa.